En las últimas semanas, el mercado corporativo argentino se sacudió por un escándalo que involucra a dos pesos pesados: Coca-Cola denunció penalmente a dos ejecutivos de Danone Argentina por haber iniciado una campaña de difamaciones contra la línea de aguas Dasani, propiedad de Coca-Cola.
Basándose en el testimonio de un supuesto arrepentido, el management de Coca-Cola alega que, en noviembre de 2005, Danone habría implementado una campaña de e-mails anónimos acusando a la línea de aguas Dasani (propiedad de Coca-Cola) de contener elementos cancerígenos. Corriendo como un rayo por la web, el rumor habría perjudicado seriamente el lanzamiento de Dasani, competencia directa de las aguas Ser y Villa del Sur, propiedad de la multinacional francesa.

No es intención de este artículo emitir juicio sobre la veracidad de la acusación. No obstante, el caso nos ofrece material para una reflexión sobre un cóctel potencialmente letal que surge de la combinación del marketing viral online con deficiencias en las estructuras de gobierno corporativo.
En efecto, no caben dudas de que el "boca a boca" es una poderosísima herramienta de comunicación. La investigación Network Based Marketing de la prestigiosa Wharton Business School señala que la campaña publicitaria que posicionó al Código Da Vinci entre los libros más vendidos de los últimos años tuvo mucho de marketing viral. Los marketers de la editorial enviaron 10.000 ejemplares gratuitos a formadores de opinión que lo recomendaron a sus seguidores. Así, se fue creando un rumor en torno al producto. La bola fue creciendo hasta convertirse en una imparable avalancha.

De hecho, en tiempos de Internet, el "boca a boca" se vuelve infinitamente más poderoso. Si usted envía 100 emails para desprestigiar a su vecino, basta con que el 10 por ciento reenvíe el mensaje a su lista de contactos para que, al poco tiempo, toda la ciudad se haya enterado del rumor. Así, la indignación de Coca-Cola sería perfectamente comprensible. La publicidad negativa sobre Dasani podría haber llegado a millones de potenciales consumidores (incluso, alguien creó un blog con el único objetivo de difundir los supuestos efectos perniciosos de Dasani)

Ahora bien, una segunda lectura de este escándalo nos induce a pensar sobre la cuestión de gobierno corporativo. El supuesto arrepentido era un trabajador de la agencia de publicidad Euro RSCG a la que los ejecutivos de las marcas Ser y Villa del Sur (ambas propiedad de Danone) habrían contratado para perpetrar la campaña de desprestigio.
En caso de haber existido la campaña, ¿quién dio la orden? ¿La responsabilidad debería recaer completamente sobre el top management? ¿O, quizá, podrían haber sido gerentes de la línea de aguas que, viendo amenazada su unidad de negocio, accionaron a espaldas de la alta dirección?

Es común en la vida corporativa la existencia de incentivos para que mandos medios se desvíen de los objetivos organizacionales implementando medidas que los benefician a ellos particularmente. En el artículo Corporate Fraud on Trial, también de Wharton, el profesor Thomas Donaldson señala que, por más que una compañía sea absolutamente sincera en su compromiso ético, es posible que de todas formas en su seno se generen conductas desleales. En general, la receta para el desastre consiste en esquemas de remuneraciones variables perversos, que generan incentivos a que los ejecutivos se preocupen únicamente por maximizar los resultados de corto plazo. Para que el compromiso ético sea sostenible, es necesario prestar especial atención al esquema de incentivos que establece el gobierno corporativo.
Esquemas de remuneración mal concebidos sumados a débiles controles, pueden terminar en fraudes o acciones comerciales reñidas con la legalidad.

Hace pocos meses destacábamos la idea de Tom Dickson, fundador de BlendTec, quien con una campaña casera de 50 dólares había logrado resultados extraordinarios. Pero también es cierto que con los mismos 50 dólares es posible implementar una campaña de desprestigio viral súper efectiva.
La pregunta es por que un empresario o un ejecutivo elige uno u otro camino.
En la mezcla de esquemas de remuneraciones perversos y falta de controles adecuados podría estar la respuesta.

Fuente:
Manuel Sbdar
Blog Management & Negocios - Clarin.com
Martes 31 de Julio de 2007