Después de que Carrefour y Movistar se "lanzaran al agua" con el uso de publicidad comparativa (a lo que ninguna empresa colombiana le había apostado hasta el momento), comenzó a vislumbrarse una nueva forma sana de competir, en pro del consumidor.

A pesar de que para estas empresas no ha sido fácil sacar adelante sus campañas, ya sea porque sus competidores "saltan" o porque dichas estrategias son objeto de un minucioso estudio por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), es claro que esta clase de publicidad es totalmente legal.

En efecto, según explica el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, "la publicidad comparativa es una forma lícita de competir". Para el funcionario, en un escenario de libre competencia, acudir a elementos de este tipo es perfectamente legítimo y redunda en beneficio de los consumidores.

Sin embargo, puntualiza que cuando una compañía decide apostarle a esta actividad de mercadeo debe garantizar que la información que brinda al consumidor sea fidedigna, completa y real, ya que no se puede, bajo ninguna circunstancia, inducir a error al consumidor.

"Todo comerciante tiene la posibilidad de acceder a la publicidad comparativa, lo que debe verificar la SIC es que la información al consumidor sea completa, veraz y sobre todo comparable".

Valbuena aclara que en el caso de Carrefour y Movistar (multadas por la entidad), lo que se censuró no fue el hecho de que lanzaran campañas de este tipo, sino que la información no fuera completa.

Recordó que, de todas formas, la decisión final en torno a estos temas no está tomada, ya que las compañías interpusieron recursos de reposición, que están siendo estudiados por la entidad.

Práctica mundial
La vicepresidenta Jurídica de Carrefour, Marie Claude Joachim, explica que la multinacional ha utilizado la publicidad comparativa desde hace varios años en el mundo. Es así como ha lanzado campañas de este tipo en países como Francia, España, Bélgica y Polonia.

Comenta que en Colombia se trató de hacer hace seis años, aproximadamente, pero que al fin no se hizo por considerarlo "peligroso" en un momento determinado.
No obstante, el año pasado la cadena tomó la decisión de efectuar la campaña, teniendo en cuenta que las normas al respecto son claras. "Desde el punto de vista legal, en Colombia es posible realizar comparativos entre empresas, lo importante es que exista objetividad y que se comparen cosas con las mismas características".

La directiva sostiene que, en su concepto, en el país no era común este tipo de práctica, ya que había un temor, infundado, en el sentido de no mostrarse agresivo con la competencia.

"Nuestro fin fue mostrarle al consumidor que efectivamente puede obtener precios más económicos". En cuanto al proceso de definición de la campaña, Joachim explica que la multinacional tuvo mucho cuidado. "Definimos zonas de influencia, ya que por ejemplo, no podíamos comparar los productos de un Carrefour de la 80 con un Éxito del 20 de Julio, debido a que el target es distinto. Además, le pusimos especial atención a los tipos de productos a comparar. En este sentido, sacamos de la lista los perecederos y los de marca propia".

La ejecutiva afirma que, en líneas generales, la publicidad comparativa es válida, lo que hay que analizar es las condiciones en las que se debe hacer.
Puntualiza, además, que la idea es tener consumidores cada vez mejor informados y que Carrefour respeta la competencia.

Para el experto en mercadeo, Carlos Villa, hay cierta prevención frente al tema. "Hay un temor en el sentido de comparar un producto abiertamente con la competencia".

De acuerdo con el ejecutivo, esto no debe ser así, ya que si la publicidad comparativa se hace bien hecha, respetando los principios y normas, es efectiva, sobre todo en un mercado sobreofertado, como es el actual. Agrega que muchas personas creen que este tipo de estrategia consiste en hablar mal del competidor y esto no es así.

De otro lado, puntualiza que empresas del sector salud, educación, alimentos y confecciones, entre otros, deberían realizar estas actividades de mercadeo, para que así el consumidor tenga claro por qué preferir una marca sobre otra.

Alternativa que beneficia a los consumidores
Para el subdirector de Mercadeo de Cafam, Miguel Eduardo González, "la publicidad comparativa es una alternativa para ofrecer y promocionar un bien o un servicio". En concepto del ejecutivo, sí es veraz, válida y correcta, beneficia a los consumidores porque tienen puntos de referencia para analizar, evaluar y comparar. Pero, si por el contrario, no es veraz, correcta, ni leal, ni objetiva, afecta a los consumidores porque reciben información incorrecta que no corresponde a la realidad.

* Fuente: Paola Ramírez. Periódico La República.