El aporte de la investigación científica al mercadeo es innegable; pero a decir verdad, muchas cosas ocurrían que hacían pensar a los analistas de los resultados. Las decisiones que muchas empresas tomaron partiendo de investigaciones serias, que posteriormente se convirtieron en causas de fracasos, como el famoso caso de IBM y los computadores personales, el cambio de sabor de Coca-Cola, el betamax de Sony, el computador Xerox y muchos más, y el libro ‘Implacable' de los japoneses Johanson y Nonaka (Ed. Norma, 1997), además de los análisis que las neurociencias comenzaron a aportar, haciendo que se diera inicio a prácticas de Neuromarketing, Neuroventas y Neuroeconomía, que Néstor Braidot ha explicado en los libros recientemente publicados, han dado un gran impulso a la investigación etnográfica, que muchos ya comienzan a hacer que se confunda, pues hacen creer a los clientes que los procesos tradicionales de la investigación cualitativa, con algo de mayor profundidad, es un estudio etnográfico.

Los japoneses indicaban hace una década que las tradicionales investigaciones cuantitativas y cualitativas se quedaban cortas, porque encontraban que los resultados no eran tan concordantes con las actuaciones reales y la cotidianidad, e insistían en que la mayoría de los cuestionarios, los temas de discusión y análisis en los grupos focales, y las entrevistas a profundidad, generaban respuestas que en su gran mayoría no habían sido analizadas con anterioridad por quien respondía, además de ser opiniones muy sesgadas y dependientes de lo que "debería ser" antes que realidades, siendo además muchas respuestas influenciadas por quienes preguntan o dirigen. Por eso complementaban las prácticas en ambos casos con procesos de observación continua, con el fin de corroborar lo que decían los encuestados y entrevistados.

Para los expertos, la etnografía es considerada como una técnica de investigación no convencional, centrada en lo cualitativo, "con características, alcance y proyección en la investigación de problemas de distinto orden, en estrecha correspondencia con la posición epistemológica que asume el investigador ante el objeto de estudio, y no sólo con aspectos y datos cualitativos del fenómeno", en palabras de Lourdes Denis Santana y Lidia Gutiérrez Borobia en la monografía ‘La Etnografía en la visión cualitativa de la educación', de Ediciones Empresa Orbitas, CA, en Argentina. En otras palabras, la concepción etnográfica se identifica con postulados filosóficos que van mucho más allá de la ejecución de una metodología investigativa tradicional.
Proviene de la Antropología y sus prácticas de análisis, y se interpreta como la descripción de grupos (etnias), es decir, de agrupaciones para comprender al detalle lo que hacen, dicen y piensan personas con lazos culturales, sociales o de otra índole, que intercambian visiones, valores y patrones de comportamiento en lo social, lo cultural, lo económico, y lo religioso, principalmente. Es una actividad que algunos practicantes denominan como "investigación participante", pues descubre y analiza la actividad cotidiana en la realidad de los hechos, en el sitio donde ocurren, de manera holística. Por esto hay que decir, y aclarar, que toda investigación etnográfica es una investigación cualitativa, pero toda investigación cualitativa no es una investigación etnográfica.

Con la investigación etnográfica se busca construir una teoría de la cultura particular a un grupo, interpretando el entorno a través del análisis de lo que dicen, piensan y hacen las personas que pertenecen a ese grupo.