Por Carlos Fernando Villa 

La definición de satisfacción, para partir del aspecto etimológico, la encontramos en varios diccionarios de la lengua española: "sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha colmado un deseo o cubierto una necesidad".
En mercados de competencia, y más en uno como el que vivimos, globalizado, las investigaciones y análisis han demostrado que sentirse satisfecho no hace que se genere lealtad o fidelidad; hay que trabajar para que se de, y hay que mantenerla.

Mark Klein y Arthur Einstein, profesores de mercadeo de la mundialmente famosa Escuela de Negocios Wharton, sostienen que "a primera vista, un cliente satisfecho parece lo mejor para que un negocio marche bien. Pero, como lo han descubierto empresas de productos y servicios, no hay necesariamente una correlación entre cliente conforme y cliente frecuente".
Satisfacción se refiere a lo que la gente expresa por lo que siente, y se puede dar al lograr lo que se pretendía, con respecto, en el caso del mercadeo, a la búsqueda de uno o varios medios para llenar un vacío (necesidad o deseo), lo que necesariamente no implica comportamiento de repetición de acción al volver a sentir (la necesidad o el deseo), ni lleva a la difusión (mercadeo de palabra).
La lealtad o fidelidad tiene que ver con el comportamiento que parte de sentimientos que, a su vez, han sido generados por las experiencias en la búsqueda de satisfacciones y los medios para alcanzarlas; dicho en palabras de Klein y Einstein, y de muchos otros, la "fidelidad se refiere a lo que la gente hace o hará", que parece ser algo aún no comprendido por muchos gerentes del área mercadológica.

Los experimentos y estudios adelantados por los mencionados profesores, y la experiencia que sobre el tema se ha tenido, indican claramente que si la satisfacción que se experimenta al buscar los medios para alcanzarla, no está acompañada de acciones que permitan ganarse la confianza del cliente, y no se adelante un proceso de relaciones con base en comunicaciones que muestren, recuerden y fortalezcan una diferencia de alto interés para el mercado, la fidelidad no se alcanzará; por el contrario, lo que se tendrá será un mercado inestable por cuanto la diferencia que saltará a los ojos de los clientes no será otra que la que en la mayoría de los casos se aprecia: el precio.

Por lo anterior, hay que tener muy claro que el diferenciador competitivo, si así se quiere llamar, hay que ubicarlo en las mentes de los clientes y prospectos (posicionarlo) para que se mantenga el nivel adecuado de recordación e interés, de manera que al sentirse la necesidad o el deseo de algo, se podrá lograr que el cliente se comporte actuando como se desea que lo hagan, de acuerdo con lo determinado por quienes buscan esa fidelidad. Además, hablará sobre el producto o servicio y la marca, haciendo que el susurro o mercadeo de palabra, que es la herramienta de comunicaciones más fuerte y confiable de la actualidad, con las relaciones públicas y la información que se obtiene de la red (Internet), surtan el efecto deseado.

Por eso, la American Marketing Association (AMA) ha insistido en que el mercadeo es una función organizacional para crear, suministrar y comunicar valores, administrando siempre un proceso de relaciones con el mercado.