Por: Carlos Fernando Villa Gómez

18. No prejuzgar ni menospreciar. El formarse opiniones sobre las personas, las empresas, los productos y servicios, las actividades, etc., junto a no valorar o a hacerlo de manera sesgada por apariencias, han sido parte de los factores mas complicados de manejar cuando de hacer y mantener clientes se trata. Se da en ambas direcciones, pero, como decía Sam Walton, fundador de Wal-Mart, el cliente es quien decide si vuelve o no, y cuenta con esa ventaja en un mundo de múltiples opciones. Los ejemplos son cada vez más, y la experiencia no parece ser suficiente. Sin embargo, hay que repetir, una y otra vez, que no se puede juzgar antes de un proceso de conocimiento y relaciones que permita establecer bases para ello, y tampoco menospreciar a nadie. Como alguien dijo, “¡nunca se sabe quién es el que está al frente, si no se conoce!”, y otro comentó: “cuando se duda de algo o alguien, lo mejor es… preguntar, averiguar, chequear”.

19. Estar alerta cuando alguien llega, llama o pregunta. Los mas recientes estudios del comportamiento, en un mercado globalizado como el que vivimos actualmente, han demostrado que muchas personas están a la caza de oportunidades y de ofertas que no conocen, porque sabiendo acerca de la cantidad, en un mercado sin mayores diferencias, por lo que Levitt tanto llamó la atención, desean encontrar lo mejor para satisfacer las necesidades o deseos. Este hecho ha llamado la atención de los analistas y estudiosos quienes han concluido que cuando alguien está buscando, y para ello se desplaza hasta el sitio de venta (compra), llama o hace uso de sistemas de comunicaciones, es un prospecto que se encuentra como el cazador, buscando y alerta. Dependiendo de la respuesta que se le dé, siendo tan importante el qué como el cómo, el cuándo, el dónde, etc., se podrá dar inicio (o continuidad) al proceso logístico del mercadeo: formar y mantener un cliente.

20. Tener a la mano lo necesario y suministrar herramientas suficientes. Causa sorpresa saber y comprobar que este es uno de los pecados más comunes que se cometen en nuestro medio, y que poco se hace para remediar situaciones que podrían ser detalles de gran significación y valía para el mercado (los clientes). Cuando se ofrece algo, bien sea productos, servicios, actividades, causas, facilidades, etc., se debe estar preparado y contar con personal suficiente y capacitado para que el cliente resuelva el caso de necesidad o deseo sin mayores contratiempos. Cambio suficiente, inventario adecuado, información completa, facultamiento o empoderamiento sumado a capacitación y entrenamiento del personal, tecnología y horarios adecuados, son algunos ejemplos de lo que se dice. En palabras simples y sencillas, como dicen Cristol y Sealey en Simplicity Marketing (Ed. Free Press, Nueva York, 2000): “¡estar bien preparados para todo lo posible!”

21. Posicionamiento y enfoque: no salirse del camino, manteniéndolo con una adecuada mezcla comunicacional y acciones correctas. Confucio dijo que “un cazador que persigue dos conejos no logra ninguno; debe concentrarse en perseguir uno de los dos”, y es algo que desde hace tiempo se ha insistido, además de comprobado por los hechos normales (excepciones hay y habrá): hoy, más que nunca antes, se requiere un enfoque claro y duradero, que traducido a nuestro lenguaje quiere decir posicionamiento competitivo claro y mantenido, con un sistema de comunicaciones adecuado, multicanal, combatiendo la que Ebbinghaus llamó “curva del olvido o desinterés”, pero sin exagerar, es decir, sin cansar.

Cada caso amerita un compendio de guías para adelantar un proceso efectivo de búsqueda, formación y mantenimiento de clientes; dejamos aquí para que cada quien lo complemente.