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Carlos Fernando Villa Gómez

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El tema de la responsabilidad social se ha tratado con insistencia durante los últimos años; pero, como implicó Seth Godin hace algún tiempo, más parece que lo que se aprecia es caridad que verdaderos sentimientos y acciones que demuestren que las empresas se preocupan y trabajan por el bienestar, la conservación y el mejoramiento de los seres humanos y el medio en el cual habitamos y nos desenvolvemos, como predican David Hessekiel, Nancy Lee y Philip Kotler.
Opina Godin que no encuentra razón para que se diga que apoyar causas sociales se considere como un acto derivado de una consciencia social auténtica, pues en la realidad casi siempre están primando los intereses particulares, comerciales y económicos.
Lo que no discute, y nadie podría hacerlo, es que toda acción que tenga características de beneficio social, genera otros beneficios de diferente tipo, como la rentabilidad económica.
La American Marketing Association define responsabilidad social como "la preocupación por las consecuencias éticas de los actos de las personas o instituciones por lo que puedan afectar los intereses de otros", y comenta sobre ello que, "la responsabilidad social corporativa considera seriamente el impacto de las acciones y de las operaciones de las empresas, de manera que las necesidades lucrativas a corto plazo se equilibren con las de largo plazo de la sociedad con el fin de asegurar la supervivencia de ambas en el largo plazo". Específicamente sobre lo que compete al marketing, dice que "es obligación de las organizaciones (áreas) de mercadeo no causar daño al ambiente social, y donde sea posible, usar las herramientas y los recursos con los que cuenta para mejorarlo", agregando que "también se conoce como mercadeo societario o para la sociedad, que hace que se confunda con el mercadeo social". (Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, 1995).
Durante el proceso logístico mercadológico, que nunca termina, se ha dicho que para que las organizaciones, sean cuales sean la naturaleza y el objeto social, puedan formar y mantener clientes, se requiere que todos se beneficien; y para que ello se dé, se requiere el mejoramiento continuo del nivel de vida de todos.
Lo anterior implica que en el desarrollo de un efectivo mercadeo, la educación del cliente y el relacionamiento con él, son una necesidad, que además hace que la lealtad o la tan mencionada fidelidad, sea una resultante.
Si existe una verdadera responsabilidad social en el mercadeo que las organizaciones desarrollan, todos los clientes deben actuar de manera responsable, y para ello se necesita que la organización y su gente lo hagan de la misma manera, no solamente dando limosnas, o ejecutando actividades de terceros para aparecer como benefactoras de la sociedad, como opina Godin; o también, como dice se dice popularmente, "ganando indulgencias con padrenuestros ajenos".
El mercadeo busca una rentabilidad, que no es solamente económica, sino de ganancia de nivel de vida para todos, y para ello hay que saber hacer las cosas de una manera tal que todos, sin excepción, sean beneficiados; pero para ello, hay que educar, hay que ser sinceros, y hay que entender con claridad lo que significa hacer parte de una sociedad, que está conformada por seres humanos, que son quienes la mueven de verdad.