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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Para nadie es un secreto que el llamado mercadeo móvil ha sido de gran acogida en el mundo, haciendo uso de los equipos inalámbricos que la tecnología ofrece hoy para desarrollar actividades mercadológicas.

Tampoco es desconocido el hecho de lo que ha generado el excesivo uso de estos equipos que ha llevado a no pocos hasta la desesperación, por la cantidad de mensajes intrusivos, muchos de ellos sin contenido claro, confusos y hasta mentirosos, y a legisladores de varios países a dictar normas y leyes sobre el particular buscando la protección del consumidor.

El llamado retargeting marketing se ha sumado a las quejas de numerosos mercados, pues ha comenzado a utilizarse de manera invasiva e intensa, molestando a muchos.

Siempre han existido mercadólogos buenos, regulares y malos, como en todo; igualmente, quienes demuestran respeto y humanismo y quienes no.

El marketing móvil, como muchos llaman la práctica de las acciones que forman y mantienen los mercados con base en la utilización de los equipos de tecnología que ello permiten, comienza a ser tenido como una práctica que tiende a  ser altamente regulada, siendo algunos de la opinión de que desaparecerá porque será cada vez más rechazado y/o prohibido. Son más los reclamos que cada día se oyen sobre el abuso con los mensajes comerciales, no solamente en los medios tradicionales, sino, y con mucha insistencia, por la “cansonera” con ellos en celulares, Ipods, Ipads, y los demás.

Los visionarios del marketing, entre quienes quizá el más reconocido  ha sido el comunicador de Chicago Mark Weisser, fallecido a los 47 años de edad en 1999, habiendo quedado el mundo sin el ideólogo de la computación ubicua, según afirmaron algunos, introdujo el concepto de “tecnología ubicua” en 1988, trabajando para Xerox, habiendo presentado en 1991 el trabajo “El computador para el siglo XXI”, en el cual explicó que esa teoría se basaba en dos aspectos fundamentales: el sistema distribuido y la computación móvil, y que éstos se fundamentaban en el uso inteligente de espacios eficaces, la invisibilidad, la escala local y la ocultación de los niveles de acondicionamiento, prediciendo que los computadores serían sustituidos por pequeños equipos móviles, y que en el futuro las personas viviríamos en entornos inteligentes en los que nos comunicaríamos de forma natural, gracias a la invisibilidad de los ordenadores, la integración de sensores en los objetos y el uso de las tecnologías móviles, provocando una revolución del marketing, y dentro de éste, de la comunicación y la publicidad. Parece que nadie le entendió, y menos creyó entonces, y solamente en 1998 comenzó a ser aceptado lo que había dicho Weisser, habiendo fallecido sin ver su predicción hecha realidad.

Se dice que son muchos los estudios que encuentran que la naturaleza invasiva del denominado marketing móvil, "infestando" de publicidad las redes sociales, los juegos y las aplicaciones móviles, sin solicitud ni permiso, como dice Seth Godin, la mayoría de las veces no deseada, molestando con alta frecuencia a los clientes y prospectos, creando un efecto negativo, en contraposición con el fin de captación y satisfacción del cliente, son factores y elementos de juicio suficientes para predecir la desaparición de esta práctica por efectos legislativos.

Otros, en cambio, opinan que no desaparecerá sino que deberá entenderse que no se puede abusar de ello, como hoy se hace. En buena parte, es por esto que los juegos publicitarios, o la gamificación, de lo que hablamos hace poco, comienzan a ganar terreno en el mundo de la comunicación de mercadeo, pues es una forma de lograr la participación y el involucramiento de los mercados en las actividades de las organizaciones, lo que aún está por verse de manera clara y concisa.

La  consultora española Irene Luque, comenta que “las campañas, siguiendo la filosofía del marketing one to one, deben dirigirse al consumidor como entidad única y diferente, de forma personalizada, sin intrusión y ofreciendo aquello que el consumidor requiere. El spam de información, ofertas, promociones, nuevos productos, etc., de forma invasiva y generalista, aprovechando las tecnologías móviles que están sufriendo los consumidores, es una práctica equivocada. Si queremos captar un cliente y conseguir un prosumer, hay que informarle de aquello que quiera ser informado, aunque aún no lo sepa, y las nuevas tecnologías permiten que nosotros podamos conocer las necesidades del consumidor incluso antes que él”, enfatiza.

Este tipo de accionar ha sido llamado “marketing ubicuo”, por lo que no pensamos que el uso de los equipos móviles para mercadeo no desaparecerá, sino que tendrá que ser regulado.