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Carlos Fernando Villa Gómez

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Hasta los años 70 aproximadamente, las empresas se preocuparon muy poco por el mercadeo; no era tan necesario, pues la realidad era que en la mayoría de los casos la demanda superaba la oferta, y el cliente sufría la tiranía de los monopolios. Luego, en los años 80, con la aparición de nuevas empresas y marcas, y un mayor equilibrio entre oferta y demanda, las cosas pasaron al campo del servicio como elemento importante, hasta sobrevalorado, haciendo que muchos confundieran el proceso de desarrollar y mantener los mercados (mercadeo) con el servicio y la calidad. La globalización que se ha venido dando desde finales del siglo pasado ha hecho que las cosas varíen, llegándose en la mayoría de los casos a mercados de oferta mayor que demanda, lo que implica que los clientes “sufrimos la tiranía de la elección”, pues es tanto lo que hay, y bueno, que las empresas se comenzaron a preocupar por fidelizar los clientes, y las maneras de hacerlo.
En los mismos años 80 se produjo un gran cambio de las actividades del mercadeo debido al auge de las teorías de la calidad total y el mejoramiento continuo, combinados con las teorías administrativas y las variaciones en las mismas: reingeniería, benchmarking, las unidades estratégicas de negocios y sus centros de costos, y muchas otras. Las escuelas de los años 70, que impulsaron los sistemas de ventas y colocaron las transacciones como fin, influyeron notoriamente en los mercados y en las prácticas del cada vez más necesario mercadeo por la acción que se veía gracias a la cantidad de competidores que ya participaban; se generaron discusiones, que todavía persisten, sobre si las necesidades se crean o no, se habló de la cultura del servicio, y fuimos testigos de muchas acciones encaminadas a hacer de la calidad y del servicio el centro de atenciones de las empresas, siempre para tratar de buscar la fidelización del cliente. Al llegar los 90 se habló del mercadeo uno a uno, del relacional, y de muchos más, buscando consolidar lo de los años anteriores, y dada la oferta existente en los mercados, esa fidelización cobró más fuerza, se impulsó la investigación hasta hacerla llegar a ser merecedora de acciones casi diarias en el mercadeo, dando paso al uso de tecnología en los sistemas de información y las bases de datos, y el nacimiento de más teorías, basadas todas en la búsqueda de la fidelidad de los clientes para hacerlos fieles, pensándose que para ello había que tenerlos contentos con la mejor calidad y un servicio que se ha confundido con muchas cosas como regalos y servilismo, y comenzó a hablarse de intercambio de valores.
Pero tanta teoría y tanta actividad, confundieron a muchos. Se olvidaron de algo: la calidad es más subjetiva que objetiva, en todos los casos, y es circunstancial en gran medida. Entonces se fortaleció la diferenciación como “caballito de batalla”, recordando que Drucker había dicho en el año 54 que marketing es la función básica, y el posicionamiento, del cual Trout había dado los parámetros claros desde el 69, basándose en esa diferencia que debía fijarse en la mente de los prospectos.
Hoy, más de medio siglo después, la calidad se da relativa en todo, y es aceptable y competente, haciéndose fundamental la diferenciación y el trato con el mercado (los clientes), lo que nos lleva a un mercadeo, como tantas veces hemos dicho, más humanista, hecho por personas humanas para personas humanas, en todos los casos, bajo la filosofía de una función organizacional, es decir, de todos. La lucha por lo demás, es hasta inútil.