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Carlos Fernando Villa Gómez

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Cada inicio de año no son pocos los que se cuestionan sobre lo nuevo, lo que ha cambiado en el mercadeo práctico, y muchos son los consejos que para un marketing efectivo se dan, siendo todos éstos útiles, unos más que otros, algunos más a tiempo que el resto, pero hay que saber utilizarlos adecuada y efectivamente. El mercadeo actual puede considerarse más complejo, pero, en realidad, sin que hayan sido modificadas las bases; simplemente, hay más "herramientas" para trabajar, razón por la cual se dice que es un poco más complicado para que las decisiones se puedan tomar de la manera más correcta posible.

Los mercadólogos de la India se han caracterizado por ser bastante prácticos, y por ser maestros de la actividad. Hitesh Bhasin es uno de ellos, y hace unos años publicó consejos y aspectos que no han cambiado, ni cambiarán, y que comentamos brevemente.
Conocer el mercado objetivo es, y ha sido siempre, la primera de las recomendaciones que se dan, siendo esta la razón principal para el éxito y la efectividad de las acciones que se desarrollan, pues si se conoce el segmento objetivo se conocen las necesidades, las expectativas, los beneficios buscados y todo lo que se relaciona con la manera de formar y mantener el mercado para que sea rentable desde todos los puntos de vista.

Mantener el enfoque ha sido fundamental, y quienes lo han perdido se han estrellado. La oferta de beneficios claros y concretos para el mercado es la promotora de resultados, como lo ha demostrado la experiencia.
Hacer pruebas divididas, que consiste en adelantar un chequeo en dos o más versiones para concluir si lo que se va a hacer es efectivo, qué tanto, y qué puede esperarse. El consejo consiste en no adelantar actividades sin antes chequear para reducir riesgos.
No trabajar solo. Algo que siempre se ha dicho en el mercadeo es que nadie puede alcanzar el éxito sin la participación de otros, ya sea directa o indirectamente; el sentido común y la creatividad son esenciales, y nadie tiene todas las respuestas a las preguntas que se pueden presentar. Hablar con los empleados, con los clientes y prospectos, con la competencia, y, especialmente, con gente creativa, es esencial para lograr los éxitos que se buscan.

Cualquiera puede tener una gran idea, pero para desarrollarla bien, es mejor tratar con gente que opine, y mejor si es creativa.

Nunca basarse en el precio para lograr clientes; ya son muchos los casos que se han dado, y lo más triste es que se seguirán presentando si se continúa fundamentando las actividades del mercadeo en el precio. La gente busca beneficios, y si la oferta se fundamenta en precios bajos, se generará una guerra de precios que va disminuyendo las posibilidades de tener una rentabilidad adecuada, haciendo que no se pueda mantener la competitividad que hoy se necesita para lograr sostenibilidad. Por ello, antes que depender de precios, hay que trabajar un relacionamiento que lleve a una oferta de valor que sea lo suficientemente fuerte y atractiva.
Comunicación coherente, integrada y sostenida, pero sin cansar, haciendo que todo y todos comuniquen lo que se desea. Los errores en las comunicaciones han sido una de las causas principales de los fracasos, y la falta de consistencia, integralidad y continuidad de ellas, en las diferentes etapas del ciclo de vida, han llevado a no pocos a grandes problemas, desastres y hasta desaparición del mercado.

Partir de la base de que todo y todos comunican, y que no se puede no comunicar, pues las instalaciones, sumado a todo lo que se usa y la manera de actuar de las personas, “hablan”, generando las percepciones que cada quien se forma de la organización y quienes la  componen.

Crear y mantener valores para el mercado, para lo cual es menester entender lo que los clientes y prospectos buscan y necesitan. No se puede pretender una clientela leal y fiel si no se construyen relaciones adecuadas, y para ello se necesita conocimiento mutuo e intercambio de valores.

Ensayar, ensayar y ensayar. Además de adelantar pruebas divididas, se deben considerar varias y continuas formas de estar probando. Hacerlo debe ser una disciplina, pues hoy se requiere mucho más que antes.

Mercadeo integrado, que consiste simple y sencillamente en que todos en la organización, incluso proveedores y clientes, son medios de comunicación efectivos y dicen lo mismo.

Trabajar para adquirir experiencias y valorarlas, haciendo las cosas sin que se queden en el papel o en los planes de mercadeo, pues escritas no funcionan. Como dice Bhasin, se puede contratar al mejor asesor o consultor del mundo, pero si no se hacen las cosas, de nada servirá tenerlo.

Hay más, pero estos consejos han demostrado la más alta efectividad en las circunstancias actuales.