Hace 10 años la respuesta era obvia: los supermercados constituían el entorno ideal para fortalecer la relación marca - consumidor, proporcionando un espacio donde, de forma organizada y premeditada, el fabricante podía influir directamente en la percepción que el cliente tuviese del producto, a partir de una adecuada mezcla entre merchandising, promoción y precio. No se ganaba mucho (ya entonces la cadena "se la llevaba toda") pero la presencia en los supermercados brindaba el push hacia canales más rentables como el detallista y el entonces insipiente canal de minimercados y superetes. En resumen, la relación todavía podía entenderse como un gana/gana donde el "dueño del chuzo" ponía las condiciones pero al menos dejaba que los invitados comieran de sus sobras.

¿Cuál es la realidad de hoy? Las grandes superficies se convirtieron en la boca de un lobo corporativo insaciable:
• Las muy publicitadas temporadas de descuentos corren finalmente por cuenta (y riesgo) del fabricante y la no participación en ellas es vista como un gesto de desinterés en la relación comercial.

• La rotación en la mayoría de las categorías se está determinando cada vez más por las promociones (en precio, bonificaciones de producto, artículos anexos, etc.), lo cual erosiona el valor percibido del producto por parte del consumidor y convierte paulatinamente la familia de marcas en una categoría commodity.

• La introducción de marcas propias deja menos espacio de exhibición a las marcas tradicionales/líderes, con el agravante de que, en una economía cada vez más sensible al precio, la demanda por las primeras está creciendo a una tasa muy superior a la de las segundas, las cuales en algunas categorías están incluso perdiendo participación importante.

• La presencia de promotoras, vendedoras e impulsadoras, con todos los sobrecostos que esta operación implica, se hace imprescindible para garantizar el cumplimiento de los lineales, evitar los agotados y contrarrestar las actividades permanentes de los competidores (igual de desesperados por la situación).

• Durante las diferentes temporadas comerciales (navidad, escolar, halloween, etc.), los supermercados están imponiendo lo importado-barato-desechable frente a la producción nacional. Si bien es pernicioso hablar a estas alturas del sostenimiento de barreras de cualquier tipo contra la globalización, lo cierto es que son las cadenas las que determinan lo que se exhibe y no se exhibe en sus almacenes, antes de que sea el mismo consumidor quien tome la decisión de comprar o no comprar.

• Y si el desquite de los fabricantes está en el canal tradicional y en los minimercados, pues que se vayan preocupando porque tanto el Éxito como Carrefour asechan con sus propios formatos de proximidad y conveniencia. El Éxito ya plantó bandera con los minimercados Q'Precio y Carrefour puede dar en cualquier momento la sorpresa con Día y Champion que ya funcionan, no con muy buenos resultados, en países como Argentina, Chile y Brasil. Todos ellos bajo un concepto muy agresivo hacia los precios bajos y abarrotados de marcas propias.

Además de los anteriores, podrían nombrarse otros tantos fenómenos asociados a la voracidad de las grandes cadenas, pero con ello sólo estaríamos redundando en lo evidente: grupos como Casino, Carrefour y Walmart, exprimen hasta la inopia una estructura socioeconómica global basada en el consumismo capitalista, monopolizando sus operaciones mediante adquisiciones a gran escala y enfocando sus esfuerzos (y chequeras) hacia las economías emergentes donde todavía son muy bajos los niveles de penetración.

Para estos devora-todo, el comercio al detal es un negocio, puro y duro, aunque le pongan colorcitos y pinten los almacenes de verde fofó o amarillo pollito. Hace rato parecen haber abandonado su papel de dinamizadores de las economías, adoptando en su lugar el rol de gregarios megacorporativos que persiguen mayores rentabilidades a los menores costos posibles, aún a expensas del deterioro de las microeconomías locales, en una maquiavélica versión de la máxima de David Brower: "Ganar globalmente y destruir Idealmente".

Todo esto obliga a replantear totalmente las expectativas que los fabricantes tienen respecto a su presencia en los supermercados, abriendo un gran interrogante sobre la conveniencia de seguir utilizando este canal como brazo armado de las actividades promocionales en punto de venta. Cabe cuestionar si no sería más conveniente migrar estos recursos hacia las tiendas y los minimercados y dejar a las grandes superficies como un simple canal transaccional. Tal vez una decisión de total desinversión sea muy arriesgada, pero una mezcla en la participación de las actividades en los diferentes formatos aporta equilibrio a una ecuación de rentabilidad cada día más deficitaria.

Lo que sí es un hecho es que la consolidación del Éxito con Garulla agrava la situación para los fabricantes, quienes no han tenido la madurez para reaccionar en bloque, y tal vez nunca lo hagan. Es una lucha desigual contra corporaciones del tamaño de países y en cuyo desenlace poco o nada influirán las marcas locales.

SOBRE EL AUTOR:
JORGE ALEJANDRO RAMÍREZ. Colombia. Ingeniero Administrador, Master en Marketing de la Universidad Complutense de Madrid. Se ha desempeñado en las áreas comerciales y de mercadeo en empresas como Garoto, Quala, Casa Editorial El Tiempo, Barriotiendas Kumbia y MasterPlan Comunicaciones. Puede contactarse en: joramire@une.net.co